营收至少蒸发4000亿元，服装行业如何破局？

服装行业正在经历“寒冬”。作为头部企业的上市公司半年报预告提供了佐证。

 

七匹狼（002029.SZ）预计上半年实现净利润2000万~3000万元，同比下降75.70%~83.80%。

森马服饰（002563.SZ）预计上半年实现盈利0~7221.06万元，同比下降90%~100%。

朗姿股份（002612.SZ）预计上半年亏损1900万~2800万元，而上年同期为盈利8912.53万元。

在很多人看来，疫情应是服装行业受到冲击的“罪魁祸首”，但实际上，近几年来，服装行业面临的压力一直不小。国家统计局发布的数据显示，截至2019年末，我国服装行业规模以上企业数量为13876家，其中亏损企业数为2225家；累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%；利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。

根据前瞻产业研究院分析，2019年以来服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩。

近日，Convertlab市场部副总裁刘金砚在深圳某服装大会上表示，2020年势必是动荡的一年，预计中国服装市场营业收入至少蒸发4000亿元。

本就经历阵痛的服装行业叠加疫情冲击，应如何力挽狂澜？

个性化消费凸显

目前，以90后、00后为代表的新消费群体，正成为时代的消费主力军，一些企业已窥见商机。

国产品牌李宁（02331.HK）抓住90后重视国潮与传统文化的趋势，在产品上进行革新，其设计团队凭借对潜在客群的精准画像，推出了一批带有经典红黄国旗色和中国李宁标识的潮流服装，受到市场追捧。

不止李宁，越来越多的企业尝试将文化融入服装设计之中，打造自身的品牌。中国服装协会会长陈大鹏认为，文化是服装产业的标识属性，是产业价值创造的活力之源。企业要进一步加强中华优秀文化在当代的传承和应用，专注产品设计研发与品牌文化内涵提升，并把中华哲学、东方美学作为激发原创性的重要动力，形成以中华文化为基因根脉的时尚价值维度、生活美学和态度主张。

与此同时，也有一些企业另辟蹊径，通过跨界联名吸引消费者眼球。一直贴着男性服饰品牌标签的海澜之家（600398.SH）通过打造李小龙合作款、大闹天宫、忍者龟等一系列联名“爆款”，打开了新的市场空间。

海澜之家有关人士表示，品牌个性化实际上是与消费者沟通的方式发生变化，品牌与消费者一直在共同成长。品牌想要获得稳定长足的发展，产品本身依然是最关键的。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体记者采访时表示，随着消费群体年轻化、个性化的发展，以及成熟的供应链技术的支持，小批量定制和独立设计师品牌可能会成为未来服装行业的主流。

数字化转型迫在眉睫

受疫情影响，构建线上线下融合的新业态，成为有效化解疫情不利影响的关键。陈大鹏分析，服装企业积极拓展新销售渠道，创新开发市场新业态、新模式，加快了服装产业数字化升级的步伐，其中一批优秀企业取得了较好业绩。“这正是得益于销售渠道变革为服装企业带来新一轮的发展机会。”

太平鸟（603877.SH）通过线上平台、微信社群、直播平台打通了与消费者的连接，实现了日均总零售额超800万元。红豆股份（600400.SH）旗下品牌红豆男装，通过直播带货，畅通产品销售渠道，为消费者全面提供24小时线上服务。

深耕于高尔夫服饰领域的比音勒芬（002832.SZ）将“智慧”融入服装行业，与腾讯智慧零售签署战略合作协议，开启时尚服饰数智化变革，共同推进智慧零售与产业智慧升级的落地。该公司董事总经理申金冬表示，通过与腾讯智慧零售战略合作，将彻底打通线上线下全链路营销，在线上和线下为用户提供多样化、个性化的服务，让“智慧”为用户追求高品质高品位的美好生活创造更多可能。

“年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道，正在成为中国快时尚市场的核心商业变量，如何更好地抓住新的消费主力和新的消费渠道，将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。”一位国金证券分析师表示。

如何抓住新的消费渠道？多位业内人士都表示，对于服装行业来说，互联互通才是主流趋势。在新零售浪潮下，服装企业应运用大数据、人工智能等技术，对服装的全产业链升级改造，加之线下门店的体验升级，最终通过线下体验、线上走量的方式，重塑行业新生态。

聚焦主业发展

缓慢回暖是当前服装行业的主旋律。从上市公司中报以及行业相关数据来看，随着国内疫情防控形势持续向好和各项宏观调控政策逐步发力，服装行业供给能力及产业链运转已基本恢复正常，上半年主要运行指标虽然仍位于负增长区间，但降幅持续收窄。

在此背景下，不少企业已经进入新一轮的战略重组阶段，聚焦主业成为越来越多服装企业的新选择。

今年5月，拉夏贝尔（603157.SH）发布公告称，公司全资子公司法国Naf Naf SAS启动司法重整。拉夏贝尔相关负责人表示，公司目前正处于转型发展的关键时期，对于成长前景不确定的非核心业务，公司将根据经营现状大幅减少或停止资源投入，通过主动实施战略性收缩，重点聚焦核心女装业务发展。

时尚资讯机构No Agency分析师唐小唐在接受媒体采访时表示，如果一个企业网铺得太大，当现金流不能覆盖杠杆成本时，企业整体利润就会受到侵蚀，瘦身回归主业是明智之举。

“服装企业断臂求生有利于企业降本增效，从根本上缓解流动性压力，进一步增强综合竞争力。”一位业内人士表示，聚焦主业、收缩业务是紧跟消费升级趋势、顺应时代需求而做出的选择，未来会有越来越多的企业顺应产业革命带来的变化，缩减冗余业务，避免拖累主业。